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　　現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)不僅是體育賽場(chǎng)也是企業(yè)營(yíng)銷決賽場(chǎng)，奧運(yùn)會(huì)不僅為企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。
　　國(guó)際奧委會(huì)通過經(jīng)營(yíng)五環(huán)這個(gè)全球性品牌，來構(gòu)建自己的品牌組織，并保證這個(gè)組織強(qiáng)大的聚合營(yíng)銷能力
　　奧運(yùn)會(huì)緣何成為國(guó)際著名品牌，國(guó)際奧委會(huì)行銷主席邁克·佩恩對(duì)此有精辟的解釋。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)不僅是體育盛事，也是品牌盛會(huì)，“品牌”既指奧運(yùn)會(huì)獨(dú)一無二的品牌本身，也包括云集于此的眾多全球名牌。奧運(yùn)會(huì)為何能成為影響廣泛、歷久不衰的經(jīng)典品牌？最主要的原因在于它象征著人類追求和平與發(fā)展的這一理念。人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知可以概括為“希望”、“理想”、“友誼和公平”以及“成功的喜悅”，而這些正是人類千百年來不變的追求。
　　奧運(yùn)品牌是一個(gè)完整的體系，由四個(gè)部分組成：
　　核心資產(chǎn)。奧林匹克的核心資產(chǎn)是五環(huán)標(biāo)志，這是一個(gè)全球性的標(biāo)志。五種顏色代表世界所有國(guó)家旗幟的顏色，五個(gè)環(huán)象征五大洲通過奧林匹克理想緊密地聯(lián)結(jié)在一起。國(guó)際奧委會(huì)正是通過運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)核心資產(chǎn)的控制和使用，來確立全球合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，以滿足全球性企業(yè)對(duì)品牌擴(kuò)張的需求。
　　核心理念。奧林匹克運(yùn)動(dòng)不僅僅是一個(gè)全球性的盛會(huì)，它實(shí)際上是傳播人類文明的一場(chǎng)偉大的教育運(yùn)動(dòng)。顧拜旦說：“現(xiàn)時(shí)文明的未來既不依賴于政治基礎(chǔ)，又不依賴于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。它完全取決于教育的方向。”
　　核心利益。奧林匹克將身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并使之得到提高人生哲學(xué)。
　　組織體系。包括組織者：國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)家奧委會(huì)、國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)；賽事產(chǎn)品和服務(wù)；奧運(yùn)會(huì)所展開的各項(xiàng)體育競(jìng)賽項(xiàng)目；全球各國(guó)家、各民族的數(shù)十億觀眾；奧運(yùn)會(huì)承辦國(guó)家；具有全球性的、地方性的電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)；國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴計(jì)劃、奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商。
　　現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的形象資本及全球?qū)λ淖⒁饬κ顾哂辛司薮蟮氖袌?chǎng)價(jià)值。正因?yàn)楝F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)具有如此獨(dú)特的魅力，并為它的這一特性為吸引，驅(qū)使商界竭力參與和合作，為開發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造了條件。
　　形象力、影響力和輻射力，構(gòu)成了奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)價(jià)值的重要資源
　　一、奧運(yùn)會(huì)的形象資本使之成為一個(gè)全球性的、極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體育文化品牌。
　　奧林匹克主義是一種源于體育的生活哲學(xué)，它所宣揚(yáng)的友愛、平等、尊重、理解、寬容、無私和奉獻(xiàn)等，超越了體育本身的范圍，是對(duì)人類生活準(zhǔn)則和道德規(guī)范的追求。這一本質(zhì),使奧林匹克主義得以作為一種觀念形態(tài)傳向全球，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)得以發(fā)揮促進(jìn)人類和社會(huì)進(jìn)步的作用。正是因?yàn)楝F(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)提出了符合人類社會(huì)所追求的崇高目標(biāo)，在不到一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，奧林匹克運(yùn)動(dòng)從歐洲走向了全球，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)成為一個(gè)有世界影響的社會(huì)文化現(xiàn)象。
　　現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的吸引力和凝聚力不僅來自探索人類體能極限的奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)和它所追求的崇高目標(biāo)，而且還來自它在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、科學(xué)技術(shù)等方面所表現(xiàn)的不可替代的社會(huì)功能，形成一個(gè)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并樹立國(guó)家品牌的助推器。因此，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，已成為一種形象資本。其形象力便成為構(gòu)成現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)價(jià)值的一種重要資源。特別是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，形象力被稱為企業(yè)人力、財(cái)力、物力之外的“第四經(jīng)營(yíng)資源”，因此，奧林匹克組織便得以將現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)形象作為一種資本來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。使奧運(yùn)會(huì)成為一個(gè)全球性的、極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體育文化品牌，成為最理想的全球性廣告載體。
　　二、奧運(yùn)會(huì)在全球的巨大影響力和輻射力，是其市場(chǎng)價(jià)值的重要資源。
　　現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)是全球規(guī)模最大，觀看人數(shù)最多的體育盛會(huì)，沒有一項(xiàng)具體的社會(huì)活動(dòng)能夠像奧運(yùn)會(huì)這樣，在短短十幾天之內(nèi)，把全世界的注意力全部集中在它身上。以奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播為例，雅典奧運(yùn)會(huì)全球有220個(gè)國(guó)家和地區(qū)收看了電視轉(zhuǎn)播，收看人數(shù)達(dá)到37億，占全球可以收看電視總?cè)藬?shù)（39億）的95%。奧林匹克的官方站點(diǎn) www.olympics.com在雅典奧運(yùn)會(huì)期間有120億次點(diǎn)擊，可謂盛況空前。
　　在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種重要資源。全球?qū)ΜF(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的注意力以及它在全球的巨大影響和輻射力，便成為構(gòu)成現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)價(jià)值的另一種重要資源。
　　三、現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)以市場(chǎng)化機(jī)制來籌集資金，與商業(yè)實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合。
　　奧運(yùn)會(huì)作為現(xiàn)代競(jìng)技比賽的頂峰，規(guī)模越來越大。除用于支付建立與完善比賽物質(zhì)技術(shù)條件和比賽的直接業(yè)務(wù)費(fèi)用外，主辦城市用于市政基礎(chǔ)設(shè)施也需要巨額資金。傳統(tǒng)的依靠政府撥款和社會(huì)捐助等非商業(yè)性收入已遠(yuǎn)不能滿足奧運(yùn)會(huì)的需要。如北京奧運(yùn)會(huì)體育場(chǎng)館設(shè)施及各項(xiàng)市政基礎(chǔ)配套投資就達(dá)2000多億元。
　　今天，國(guó)際奧委會(huì)和奧運(yùn)主辦城市組委會(huì)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律對(duì)奧林匹克形象資本——無形資產(chǎn)進(jìn)行積極開發(fā)，充分利用對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有償使用，用贊助與特許專利等商業(yè)模式并使之權(quán)益平衡，使奧運(yùn)會(huì)與商業(yè)實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合。
　　奧運(yùn)會(huì)能產(chǎn)生“奧運(yùn)引致性需求”，并對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生傳導(dǎo)效應(yīng)
　　一、引致需求與乘數(shù)效應(yīng)。
　　從傳統(tǒng)凱恩斯主義宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上看，奧運(yùn)會(huì)能產(chǎn)生“奧運(yùn)引致性需求”。奧運(yùn)會(huì)直接投資、間接投資之和與地區(qū)引致性需求有以下兩個(gè)顯著的特征：一是發(fā)達(dá)國(guó)家直接投資、間接投資之和與地區(qū)引致性需求比例相對(duì)較大，但絕對(duì)數(shù)量較小；二是處于高速發(fā)展和成長(zhǎng)時(shí)期的國(guó)家則這一比例相對(duì)較小，但絕對(duì)數(shù)量較大。如東京、漢城和巴塞羅那。
　　與此同時(shí)奧運(yùn)會(huì)會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。乘數(shù)又可譯作倍數(shù)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中用來分析經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中某一變量的增減所引起的經(jīng)濟(jì)總量變化的連鎖反應(yīng)程度。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一種經(jīng)濟(jì)量的變化，可以導(dǎo)致其他經(jīng)濟(jì)量相應(yīng)的變化。對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行投資，也有一定的乘數(shù)效應(yīng)，由于對(duì)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行投資會(huì)帶動(dòng)這些行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而一個(gè)行業(yè)往往與其他行業(yè)存在互相依存的關(guān)系，一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)對(duì)另一個(gè)行業(yè)產(chǎn)生一定的乘數(shù)效應(yīng)，同時(shí)，連續(xù)多年對(duì)一個(gè)行業(yè)進(jìn)行不間斷地投入，也會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)本身產(chǎn)生一定的乘數(shù)效應(yīng)，從而使整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)幅度比預(yù)期的要大。
　　二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的傳導(dǎo)效應(yīng)。
　　奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的傳導(dǎo)效應(yīng)是因?yàn)榕e辦奧運(yùn)會(huì)而引發(fā)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的傳導(dǎo)路徑主要有兩條：一是產(chǎn)業(yè)間傳導(dǎo)，二是區(qū)域間傳導(dǎo)。
　　產(chǎn)業(yè)間傳導(dǎo)是指將奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)中間產(chǎn)業(yè)引發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，根據(jù)著名的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦西里·里昂惕夫所創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)部門關(guān)聯(lián)數(shù)學(xué)模型可以對(duì)此進(jìn)行量化分析。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)間傳導(dǎo)路徑分析的起點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，是將奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)作為投入品和產(chǎn)出品為連接技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的紐帶。
　　區(qū)域間傳導(dǎo)是指奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)從舉辦地到國(guó)內(nèi)其他地區(qū)或國(guó)外發(fā)展的過程。區(qū)域間傳導(dǎo)路徑比較復(fù)雜，除與區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)有關(guān)外，還與區(qū)域內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。
　　三、舉辦城市的擴(kuò)散效應(yīng)。
　　法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩魯提出的發(fā)展極理論認(rèn)為：增長(zhǎng)的勢(shì)頭往往集中在某些主導(dǎo)部門和有創(chuàng)新能力的行業(yè)，這些部門和行業(yè)往往集中在大城市中心，這些中心就成為發(fā)展極。發(fā)展極對(duì)周圍地區(qū)有一種輻射擴(kuò)散效應(yīng)。憑借這種輻射擴(kuò)散效應(yīng)，發(fā)展極成為一個(gè)地區(qū)的生產(chǎn)中心、貿(mào)易中心、金融中心、交通運(yùn)輸中心、信息中心。向心力的作用使得主導(dǎo)部門和有創(chuàng)新能力的行業(yè)四周聚集著日益增多的其他相關(guān)部門、行業(yè)和輔助性廠商。其增長(zhǎng)勢(shì)頭又把技術(shù)、資金、組織、信息等生產(chǎn)要素向周圍地區(qū)擴(kuò)散，帶動(dòng)周圍地區(qū)的發(fā)展。隨著積聚效應(yīng)的增大，該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)成本轉(zhuǎn)而回升，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展不可能在地區(qū)內(nèi)的所有城市同時(shí)出現(xiàn)，從而又產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向其他地區(qū)轉(zhuǎn)移的“擴(kuò)散效應(yīng)”。