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　　面對(duì)一線豪華車品牌價(jià)格下探，以及凱美瑞、雅閣、天籟、邁騰等中高級(jí)車構(gòu)成強(qiáng)大的防線擋住二線豪華車向下奪食的去路，二線豪華車在箱體里試圖突破，紛紛發(fā)起新一輪攻勢(shì)。

　　受中國(guó)車市放緩的拖累，連增幅最為迅猛的法國(guó)豪華車品牌DS也難以獨(dú)善其身。

　　9月4日，PSADS品牌中國(guó)及東南亞地區(qū)總裁兼長(zhǎng)安PSADS品牌總經(jīng)理陳國(guó)章以花哨的襯衣搭配西裝出現(xiàn)在成都車展上。這位在海外長(zhǎng)大的車企高管，在雷諾中國(guó)執(zhí)行總裁的崗位工作了6年后，去年剛剛跳槽到DS。陳國(guó)章接受媒體采訪時(shí)坦承：“7、8月份的銷量下滑，可能會(huì)導(dǎo)致我們后期面臨一些困難。”

　　2015年8月，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量環(huán)比結(jié)束下降，但同比仍呈下降。1~8月，汽車產(chǎn)銷增速比1~7月繼續(xù)回落，其中銷量與上年同期持平，產(chǎn)量略有下降。在車市處于低迷時(shí)，豪華車市場(chǎng)的增速也隨之放緩，增幅由去年18%降低至今年上半年12%。一線豪華車德系三強(qiáng)中，奧迪和寶馬在5、6月均出現(xiàn)近年來(lái)罕見連跌，今年上半年僅分別小幅增長(zhǎng)1.9%和2.5%，奔馳則維持21.6%的幅度。同期，二線豪華車品牌成績(jī)兩極分化，凱迪拉克、英菲尼迪以及DS等高速攀升，而捷豹路虎等則大幅下滑。

　　面對(duì)一線豪華車品牌價(jià)格下探，以及凱美瑞、雅閣、天籟、邁騰等中高級(jí)車構(gòu)成強(qiáng)大的防線擋住二線豪華車向下奪食的去路，二線豪華車在箱體里試圖突破，紛紛發(fā)起新一輪攻勢(shì)。

　　“讓利”廝殺

　　今年上半年，DS品牌在華累計(jì)零售銷量為1.67萬(wàn)輛。在今年之前，DS均未公開零售銷量。2014年上半年，DS在華批發(fā)銷量達(dá)到1.04萬(wàn)輛，倘若去年批發(fā)和零售差距不大，則同比增幅將達(dá)到六成，基本上是今年國(guó)內(nèi)銷量增速最高的豪華汽車品牌。

　　不過(guò)，這一走勢(shì)未能順利延續(xù)到下半年。陳國(guó)章談到，DS在今年上半年完成了去年9個(gè)月的銷量，這是非常高效的，可是在7、8月市場(chǎng)大幅度的下滑，對(duì)整體戰(zhàn)略會(huì)有影響。DS年初提出的4321計(jì)劃，即實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商有效銷售能力的4倍，單月零售量提升3倍，市場(chǎng)投入效能提升2倍，以及力求在2015年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這一戰(zhàn)略中，扭虧為盈這項(xiàng)預(yù)計(jì)要推遲到明年年底。“作為一個(gè)新的品牌，我們希望三年做到平衡，但因?yàn)榻衲甑氖袌?chǎng)遇冷，很多廠家并沒有達(dá)到預(yù)期。”陳國(guó)章說(shuō)。

　　為了刺激消費(fèi)，廠商紛紛在價(jià)格上放大招。向來(lái)價(jià)格堅(jiān)挺的奧迪已放下身段，在價(jià)格上祭出前所未有的“狠招”來(lái)力保豪華車銷量冠軍寶座。意在“金九銀十”沖量，奧迪正在廣州推出7.4折起全城超低折扣活動(dòng)，寶馬、奔馳品牌多個(gè)車型也推出動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的降價(jià)促銷活動(dòng)，向下擠壓二線豪華車品牌的空間。

　　2014年，奧迪、寶馬以及奔馳這德系三強(qiáng)在華豪華品牌銷量前十中的市場(chǎng)份額高達(dá)73.9%，而其他不足30%的市場(chǎng)份額由其他7家二線豪華車品牌瓜分。由于德系三強(qiáng)價(jià)格下探、競(jìng)爭(zhēng)加劇，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等二線豪華品牌旗下主力車型紛紛降價(jià)。捷豹路虎今年上半年在華累計(jì)零售銷量為4.54萬(wàn)輛，同比大幅下降27.26%，迫于上半年銷量嚴(yán)重滑坡以及聽取經(jīng)銷商的建議，捷豹路虎對(duì)新車價(jià)格進(jìn)行大幅下調(diào)。捷豹路虎2015款XE在成都車展正式上市發(fā)售，售價(jià)39.8萬(wàn)~57.8萬(wàn)元，這與今年4月份上海車展公布的價(jià)格47.8萬(wàn)~68.8萬(wàn)元相比，降幅在8萬(wàn)~11萬(wàn)元之間。

　　而曾與奧迪、寶馬、奔馳平起平坐的雷克薩斯，如今連豪華車銷量第四名的位置都不保，已被捷豹路虎等豪華車品牌超越。根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，雷克薩斯今年上半年在華銷量排名已下滑至第7位，市場(chǎng)份額降低0.4個(gè)百分點(diǎn)至4.4%。雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也在前不久新雷克薩斯ES上市發(fā)布會(huì)上接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等媒體采訪時(shí)坦承，與其他競(jìng)品相比，雷克薩斯增長(zhǎng)速度不夠快，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的占比有所下降。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)雷克薩斯正在努力，蹲下，是為了跳得更高。

　　為重整旗鼓，雷克薩斯在重磅車型ES新車的定價(jià)戰(zhàn)略煞費(fèi)心機(jī)。進(jìn)行60項(xiàng)升級(jí)后的新ES的起步售價(jià)比老款的35.9萬(wàn)元，足足下降了6萬(wàn)元。為網(wǎng)羅多個(gè)層面的消費(fèi)者，雷克薩斯推出新ES200、新ES250、新ES300h三種動(dòng)力共7款車型，售價(jià)從29.8萬(wàn)~49.8萬(wàn)元，與奧迪A4L、奧迪A6L、寶馬3系、寶馬5系等產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)。江積哲也談到，價(jià)格實(shí)際上是廠商對(duì)于市場(chǎng)發(fā)出的最重要的信息，價(jià)格反映產(chǎn)品的價(jià)值，未來(lái)不會(huì)采用大幅度降價(jià)的戰(zhàn)略。

　　降價(jià)在一定程度上會(huì)損傷消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，不同于一線豪華車在推出新車之后再大幅降價(jià)，不少二線豪華車往往選擇在新車定價(jià)上基本一次讓利到位的方式。而對(duì)于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間尚短還未盈利的DS來(lái)說(shuō)，降價(jià)之路難以走通。陳國(guó)章接受本報(bào)記者采訪時(shí)談到，近乎所有豪華車品牌在最近這兩年價(jià)格都在嚴(yán)重下探，DS作為豪華品牌，要避免這種困境。在成都車展上公布的2016款DS6的價(jià)格，基本上跟之前比是平穩(wěn)發(fā)展的，但做了很多的配置增加，如新增1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)，主要通過(guò)增加文化的元素和外內(nèi)面的改造來(lái)確保品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)部的優(yōu)化有利降低成本。

　　使出渾身解數(shù)

　　在豪華車市場(chǎng)哀鴻一片中，除了在產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略上調(diào)整，二線豪華車品牌還各出大招，加快推新車型、加碼新能源車、國(guó)產(chǎn)化以及在營(yíng)銷渠道等方面創(chuàng)新。

　　去年在華銷量為7.6萬(wàn)輛的雷克薩斯，今年希望借助ES等新車?yán)瓌?dòng)沖刺8.6萬(wàn)輛的目標(biāo)。雷克薩斯方面透露，繼8月ES新車之后，雷克薩斯今年內(nèi)還有多款新車上市，進(jìn)入月均一款新車上市的產(chǎn)品爆發(fā)期。據(jù)媒體透露，雷克薩斯今年還有新IS200t、新LX、新RX、新RC等多款車型將要上市，這種新車投放的速度前所未有。此外，在整個(gè)豪華品牌混合動(dòng)力車市場(chǎng)之中，雷克薩斯的銷量占到85%。江積哲也稱，混合動(dòng)力從打造品牌形象方面起到了很好的作用，是個(gè)有力武器。接下來(lái)雷克薩斯也會(huì)下大力氣去推混合動(dòng)力車。

　　與尚未國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯相比，二線豪華車品牌凱迪拉克、英菲尼迪因國(guó)產(chǎn)化后成本優(yōu)勢(shì)更明顯，今年以來(lái)皆出現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)對(duì)豪華車品牌來(lái)說(shuō)是拓展市場(chǎng)的利器，德系三強(qiáng)近年來(lái)在華銷量突飛猛進(jìn)，與其較早國(guó)產(chǎn)化密不可分，目前，越來(lái)越多二線豪華車品牌加入國(guó)產(chǎn)化陣營(yíng)。DS借助國(guó)產(chǎn)化等優(yōu)勢(shì)，去年迅速將尚未國(guó)產(chǎn)的謳歌擠出豪華車銷量前十名。DS將于11月廣州車展上推出DS第四款國(guó)產(chǎn)車，該車的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪A3。

　　不過(guò)，被DS奪走豪華車銷量第十名的謳歌，從明年起在華也開始與廣汽本田合作實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。

　　未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑進(jìn)一步加劇。陳國(guó)章談到，接下來(lái)DS將會(huì)在營(yíng)銷方式以及銷售渠道等方面進(jìn)行調(diào)整，市場(chǎng)推廣費(fèi)用在1~8月僅使用了18%，今年還剩下82%約兩億，主要將投入互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷。

　　目前，DS在全國(guó)已經(jīng)有4S店87家，到今年年底預(yù)期開業(yè)95家。在陳國(guó)章看來(lái)，4S店獨(dú)有的銷售模式難以支撐DS的發(fā)展，城市展廳和咖啡館是DS品牌“向市中心發(fā)展”的秘密武器。DS第一家咖啡館在8月份已于長(zhǎng)沙試業(yè)，未來(lái)12個(gè)月將在全國(guó)建成40家。DS正在打造的“4+1”銷售模式，即傳統(tǒng)經(jīng)銷商、城市展廳、電商、城市中心咖啡館這四種以銷售為主的渠道，加上負(fù)責(zé)DS品牌傳播的文化中心。

　　隨著政府的汽車市場(chǎng)政策開放，以及售后服務(wù)完全展開，進(jìn)口車價(jià)格將直接影響到國(guó)產(chǎn)的豪華車銷售。“我們看到合作伙伴在長(zhǎng)沙建設(shè)汽車商，把所有的豪華車集中在汽車商里面，一家汽車商在同一個(gè)地點(diǎn)，賣20多個(gè)品牌的車，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了。所以DS必須要有變化，避免在市場(chǎng)正在調(diào)整4S店模式時(shí)太大地投入4S店。所以，我們把模式調(diào)整到綜合的電商+咖啡館+文化+市中心的另類的商業(yè)模式，店面的營(yíng)銷重點(diǎn)不在于賣車，而是要達(dá)到一種營(yíng)銷品牌的效果，經(jīng)銷商的盈利在于售后跟連鎖的服務(wù)。”陳國(guó)章說(shuō)。